Chiesa e pubblicità nel libro di monsignor Viganò

“Chiesa e pubblicità. Storia e analisi degli spot 8×1000”: fin dal titolo sono chiari la novità e l’originalità di questo nuovo libro di monsignor Dario E. Vigano (Rubbettino editore, 2011). L’autore è, tra l’altro, professore ordinario di Teologia della comunicazione e preside dell’Istituto Pastorale Redemptor Hominis presso la Pontificia Università Lateranense. Proprio in questa sede si è svolta nei giorni scorsi la presentazione del volume. All’evento sono interventi il rettore dell’Università, il vescovo Enrico dal Covolo; Mauro Rivella, sottosegretario della Cei; Aldo Grasso, critico televisivo del Corriere della Sera; Matteo Calabresi, direttore del Servizio per la promozione del sostegno economico della Chiesa Cattolica; Stefano Palombi, regista delle campagne dell’8per1000.

La pluralità dei contributi dà ragione della varietà e della sostanza delle molteplici riflessioni intorno all’argomento. Se il rettore, partendo dalla “Città di Dio” di Sant’Agostino, ha tracciato il disegno di una regione dei non luoghi nella quale la gente oggi si sfiora, passa oltre senza fermarsi, e quindi interpellando la necessità di nuovi momenti di coesione civile; Mauro Rivella ha collocato il cammino che ha portato all’8per100 sullo sfondo di un mutato scenario della teologia pastorale: si è cioè accettata la sfida di parlare agli italiani nella dimensione generalista della pubblicità. Aldo Grasso ha suggerito, all’interno dello slogan un po’ abusato “La pubblicità è l’anima del commercio”, di non fermarsi al riferimento al “commercio” ma spostarsi su quello dell’“anima”. Soprattutto l’approccio della Chiesa deve rinunciare a titubanze e incertezze per assumere con decisione la pubblicità anche come laboratorio linguistico per eccellenza. Calabresi ha poi informato sulla nuova campagna dell’8per1000 che partirà il 17 aprile prossimo (gli spot copriranno spazi anche sul web) e il regista Palombi ha offerto utili indicazioni sull’approccio narrativo e visivo degli spot stessi.

«L’8per1000 – scrive monsignor Dario E. Viganò – si è dimostrato un prezioso banco di prova delle capacità della Chiesa Cattolica di dialogo e confronto, un scommessa vinta che guardando al futuro deve evolvere il proprio comunicarsi reciprocamente ai cambiamenti del contesto di riferimento». Intenzione del libro è l’analisi delle strategie comunicative dell’8per1000, con una particolare propensione per le campagne condotte per la televisione a partire dalle pionieristiche esperienze dei primi anni Novanta. Gli approcci utilizzati –si ricorda – traggono origine da diversi ambiti, tra cui basilare è quello semiotico: una “scatola degli attrezzi” necessaria per la comprensione del funzionamento del testo e la sua decostruzione nei vari livelli che lo compongono.

Bisogna aggiungere che il libro si apre con un capitolo, molto dettagliato e puntuale, che ricostruisce gli avvenimenti politici e sociali italiani del decennio italiano 1974-1984, quello cioè nel quale si sono create le premesse per la revisione del Concordato e per la stipula degli accordi di Villa Madama. Nel secondo capitolo viene avviata una ricognizione del cammino della televisione italiana e del parallelo procedere della pubblicità, cominciata con Carosello e poi indirizzatasi su strade via via più stratificate. Il terzo capitolo entra nel dettaglio delle campagne dell’8per1000, analizzando il lavoro svolto in occasione di studi e seminari. Il quarto e ultimo capitolo intende aprirsi al futuro, offrendo spunti di riflessione per preparare al meglio le prossime strategie comunicative per il sostegno economico della Chiesa Cattolica.

18 marzo 2011